行业观点
10.20 天猫 “双11”预售开启，当天超头主播直播上架产品最多/折扣力度最大/流量最为聚集，对商家备战“双11”情况有一定参考性。为此，我们整理对比20、21 年“双11”预售首日李佳琦/薇娅两大超头预售情况。超头主播10.20 预售开播提前，直播时间更长、上架产品更多，开播时间由去年晚7 点提前至下午4 点、预售开抢时间由凌晨0 点提前至晚8 点。具体来说，淘宝首页将新增一流的直播入口，为消费者提供身临其境的直播观看体验。
国产品牌:积极备战“双11”，部分品牌优惠力度加大。本土品牌选取1~3个核心品牌的核心产品参加，折扣力度差异不大、均在3-4 折。同比去年，薇诺娜/夸迪/玉泽等优惠力度更大，采用加赠或直接降价的方式吸引消费者。其他品牌相同产品折扣力度同比相当。
国际品牌:欧美品牌打法稳健，日韩系品牌发力。1)欧美系产品的价格和赠品体系总体均浮动不大，“拳头”产品基本延续了去年的优惠力度，但少量产品价格小幅提价。这个入口将给直播带来上亿的公共领域流量，也是直播室运营的新阵地；淘宝直播还推出了全新的内容商业化平台“热浪引擎”，可以实现在线选品，在线招商，在线匹配有才主播，以及更多的营销推广流量渠道，为商家和主播提供双向匹配交易，最大化双11期间的播出效率。单个品牌参与SKU 数量增多。。2)日系品牌资生堂为提高竞争力同比增加折扣及赠品。3)韩系爱茉莉太平洋、LG 生活与健康积极参加“双11”活动，产品较去年增多。
国际品牌VS 本土品牌:国际品牌仍占主导，本土品牌优选王牌产品、价格/折扣优势积极应战。
双11 仍是国际品牌的主场，无论是参与的品牌数量还是参与的产品数量，国际品牌均更多。同时欧美品牌为传统“双11”的老玩家，折扣与买赠力度同比变化不大，仅少量产品单价小幅提升；此外，日韩系加码“双11”，日系资生堂减价、赠品增多，韩系参与的品牌与产品更多。预计“双11”美妆前十榜单仍以国际品牌为主。
虽国际品牌竞争强势，但国产品牌积极备战“双11”:1)选品方面，与国际品牌一样、国产品牌选取王牌产品进入超头主播直播间；2)优惠力度横向对比国际品牌、纵向对比上一年均更大:横向对比，国际高端品牌侧重于通过赠品吸引消费者，国际大众品牌及国货品牌则多选择降价和赠品双管齐下，从绝对值来看，国际高端品牌折扣力度在5 折左右，国货品牌及国际大众品牌折扣力度在3~4 折左右；纵向对比，国际品牌同比基本持平，国货品牌促销力度较2020 年有所加强。
投资建议
结合各大品牌备战“双11”的情况，建议关注两大投资主线:
1)本土品牌携明星产品积极应战“双11”，明星产品力强获消费者认可度高、年终大促折扣优惠激发用户购买欲望，利好相关品牌商，如优惠力度同比加大的贝泰妮、携红宝石及双抗系列的珀莱雅、加码布局 “双11 ”合作超头的水羊股份等。
2)“双11”仍为国际品牌主战场，预计销售继续靓丽、利好相关代运营商，如壹网壹创、加码布局“双11”的韩系高端品牌代运营商丽人丽妆、携强生集团明星品牌加码布局的水羊股份等。
风险提示
终端零售疲软、国际品牌折后价格下探竞争加剧。
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